I clienti di Esselunga hanno problemi economici come tutti gli altri, quindi anche loro faticano a fare la spesa. Oltre 20 anni e qualche crisi economica fa, Esselunga si inventò la linea FIDEL per resistere alla crisi che generò imprevedibile avanzata degli hard discount nel nostro paese. Esselunga fu lungimirante: era importante non perdere la pedonabilità dei punti vendita e l’abitudine alla visita da parte dei clienti. Chi se ne va, infatti, spesso non torna più. I prodotti a marchio Fidel erano

di buona qualità e il loro prezzo era conveniente. La formula – perciò – funzionò abbastanza bene. I clienti premiarono Esselunga e i conti tennero. In questi anni sono cambiate diverse cose: la crisi che ha colpito l’Europa intorno al 2011 ancora non si risolve, gli hard discount hanno alzato il tiro e ora si vergognano di farsi chiamare così. In generale, inoltre, la distribuzione commerciale subisce la crescente concorrenza delle imprese che vendono online puntando sul prezzo. Su tutti questi fronti, l’Italia è messa peggio delle “locomotive” europee

FIDEL diventa più $MART

Esselunga ha pensato di affrontare la situazione lanciando, alla fine del 2019, $MART: una nuova linea di primissimo prezzo che attraversa tutte le categorie merceologiche. Il package è giallo taxi (quelli di New York) e ancor più essenziale di quelli dei prodotti razionati negli spacci del blocco sovietico quando ancora c’era il muro di Berlino.

Fidel è stata mandata in pensione e molti dei prodotti di primo prezzo sono stati rivestiti con la nuova livrea color canarino. Non è un gran bel vedere: le confezioni dei marchi privati di Lidl ed Eurospin sono decisamente più attraenti. Il giallo, tuttavia, viene orgogliosamente ostentato quanto più possibile: i meno abbienti debbono riconoscere a prima vista ciò che è loro riservato. Così, quando sei in cassa, curiosando nei carrelli capisci immediatamente con chi hai a che fare: i povery sono quelli con il carrello pieno di roba gialla. Ma saranno contenti di essere così riconoscibili?